ԳՈՎԱԶԴԸ` ՀՆՈՒՄ

Մարդկության պատմութեան իւրաքանչիւր ժամանակաշրջան ունի իր բազմազան  վկայութիւնները, որոնք հնարաւորութիւն են տալիս լիարժէք պատկերացում կազմել տուեալ ժամանակաշրջանի մասին:  Պատմութեան դասագրքերում ամփոփւում են պատմական փաստերն ու իրադարձութիւնները, իսկ առօրեայ կեանքի մաս կազմող  դրուագները դուրս են մնում գրքերից: Այդպիսի վկայութիւններից մէկն էլ ծանուցումն  է:  Այսօր առանց գովազդդի, առանց ծանուցման, անհնար է պատկերացնել ժամանակակից կեանքը: Ծանուցումը դարձել է մեր առօրեայի մի մասը` այն մեզ դիմավորում է ամենուր` տանը` հեռատեսիլային պաստառներից, աստիճաններից իջնելիս,  մեծ մայրուղիների վրայ, ինքնաշարժի ապակիների, խանութների ցուցափեղկերի վրայ,  օդանավակայանի սրահներում  եւ բոլոր այն հնարաւոր վայրերում, որտեղ մուտք է գործում մարդ արարածը: Եւ հաճախ թւում է, թէ գովազդն նոր ժամանակների արգասիք է, բազմազան են նոր ժամանակները` բազմազան է գովազդը: Սակայն արի ու տես, որ գովազդը գոյութիւն է ունեցել դեռեւ հնագոյն ժամանակներից:  Ծանուցումային գործունեութիւնը շատ լուրջ, իւրօրինակ պատմական խոր հիմքեր ունեցող արուեստ է: Յիշէնք թեկուզ մունետիկների ինսթիթուտը, որ հնագոյն իշխանական կառոյցում իր տեղն ունեցող կառոյց էր: Մունետիկները հիմնականում առօրեայ տեղեկատուութիւն էին հաղորդում մարդկային հոծ խմբերին: Նրանց էր յանձնարարուած նաեւ քաղաքացիներին շտապ դատարան կանչելը, դատավճռիների ապահովումն ու այլն:

Հին Եգիպտոսում` Մեֆիս քաղաքի մօտակայքում գտնուել է քարէ մի սալիկ, հետեւեալ մակագրութեամբ. «Այստեղ ապրում եմ ես` Մինոսը Կիպրոսից, աստուածների ողորմութեամբ զբաղւում եմ երազներ բացայայտելով` շատ համեստ վարձատրութեամբ»:

Արդէն մեր թուարկութեան 14-րդ դարում կրետո-միկենեան իրականութեան մէջ եղել են մունետիկներ, որոնց կարելի է համարել գովազդային առաջին գործակալներ:

Վաճառականները, շրջիկ առեւտրականները, արհեստաւորները, իրարից խօսք խլելով, միմեանց ընդհատելով գովաբանում էին իրենց ապրանքները: Գովազդի այս ձեւը տարածուած էր հին աշխարհում, այդ թւում  եւ ` Հայաստանում:

Մշակութաբանների վկայութեամբ անտիկ շրջանում եւ միջնադարում հասարակութեան հոգեւոր գործունեութիւնը հիմնականում բանաւոր կերպով էր ընթանում:  Ծանուցումային տեքսթերը բերանացի էին անում:  Հին Յունաստանում սովորութիւն կար որեւէ նշանով դրոշմել գեղարուեստական իրերն ու առարկաները:  Նրանք խարան էին դնում ոչ միայն տնային իրերի, այլեւ` ստրուկների վրայ:  Յոյները գովազդային յայտարարութիւնները  փորագրում էին քարերի վրայ եւ ծառերի արմատներին:

Այսօրուայ ծանուցումային նիւթերից որոշները զարմանալիօրէն նման են 19-րդ դարի վերջին եղած նիւթերին:

Հին Եգիպտոսում` Մեֆիս քաղաքի մոտակայքում գտնւել է քարե  մի սալահատիկ, հետեւեալ մակագրութեամբ. «Այստեղ ապրում եմ ես` Մինոսը Կիպրոսից, աստվածների ողորմութեամբ զբաղվում եմ երազներ բացայայտելով` շատ համեստ վարձատրութեամբ»,- սա հին աշխարհի ծանուցման ամենաբնորոշ տեսակներից է: Անտիկ շրջանից քաղաքական գովազդի վրայ  հսկայական ազդեցութիւն են թողել յատուկ արձանները, որոնք կրում էին գովաբանական մակագրութիւններ:

Հին Հռոմում ծանուցման համար յատուկ պատեր էին կառուցում, որոնք կոչւում էին ալբումներ, դրանք ճերմակացնում էին, բաժանում էին հաւասար մասերի,  որից յետոյ համապատասխան ներկով գրւում էին ծանուցումը:

Մշակոյթի զարգացման վաղ շրջանում արդէն ծանուցումը սկսում է հանդէս գալ գրաւոր ձեւով: Իհարկէ այդ մէկը տեղի է ունենում հենց գրի ստեղծման չափանիշներին համապատասխան, որը երկրագնդի տարբեր մասերում թւագրւում է նախքան Քրիստոսը  8-6-րդ հազարամեակներում:

Գրաւոր տարբերակով առաջին ծանուցումներ են համարւում Մեծ Բրիտանիայում պահւող եգիպտական պապիրուսները, որտեղ յայտնում են ստրուկների վաճառքի մասին:

Վաղ միջնադարից ծանուցումային տեքսթի նմուշներ չեն հասել մինչեւ մեր օրերը:  Զարմանալու հարկ էլ չկա, քանի որ նշուած ժամանակահատուածի տնտեսական կեանքի հիմքը բնատնտեսութիւնն էր, որը չէր պահանջում  ծանուցումային գործունեութեան ակտիւ զարգացում:  Այլ էր պատկերը հոգեւոր, մշակութային դաշտում:  Այստեղ առաջ մղուեցին կրօնական աշխարհայացքը, քրիստոնեական գաղափարախօսութիւնները,  եկեղեցիների ինսթիթութը:

Ծանուցման համար շրջադարձային էր 1450  թուականը:  Դա այն ժամանակաշրջանն էր, երբ ստեղծուեցին տպագրական սարքեր,  որոնք թոյլ էին տալիս ծանուցումային յայտարարութիւնները տարածել արագ եւ որակով:  Այդ շրջանում գովազդային տեքսթերն իրենց տեղն ունէին նաեւ մամուլում:

1878 թուականին Մեցելը, առաջ քաշելով «Յայտարարութիւնը առեւտրի շարժիչ ուժն է» նշանաբանը`  գծեց յայտարարութիւնների ուրուագիծը:

Ծանուցման բուն զարգացումն, անկասկած, սկսում է տպագրութեան գիւտից եւ տպագրական մամուլի զարգացումից յետոյ:

Թերթերը դառնում էին ծանուցումային յայտարարութիւնների հիմնական հարթակը:  Ֆրանսիայում 1629 թուականից հրատարկուող «Լա Գազեթ» թերթում արդէն տեղադրւում էին գովազդային յայտարարութիւններ,  որոնցում գովազդւում էին գրքեր, բուժիչ ջրեր, նաեւ` նաւերի չուացուցակը:  Սակայն մամուլի գովազդի ոսկեայ շրջանը սկսում է 19-րդ դարից:

Անհրաժեշտ է նշել, որ ծանուցումը, ինչպէս եւ կեանքի այլ բնագավառներ, ունի իր իւրատեսակ նորաձեւութիւնը:  Այս առումով  ճաշակ թելադրողը սկզբնական շրջանում հիմնականում Եւրոպան էր, իսկ աւելի ուշ նրան  միացաւ նաեւ ԱՄՆ-ը:

19-րդ դարի երկրորդ կեսի եւ 20-րդ դարի սկզբի մամուլում տպագրուող ծանուցումներն աչքի էին ընկնում իրենց ձեւավորման շքեղութեամբ:  Ծանուցումային յայտարարութիւն  ստեղծելը նմանւում էր իւրատեսակ մի արուեստի:  Այդ ամէնն արւում էր ծանուցւող ապրանքի կամ ծառայութեան հնարաւոր սպառողին գրաւելու համար:  Սակայն ոչ բոլոր թերթերը կամ գովազդատուները կարող էին իրենց թոյլ տալ զետեղել այդպիսի յայտարարութիւններ,  քանի որ այդ ամէնը կապուած էր յաւելեալ ծախսերի հետ:

Հետագայում, հեռուստատեսութեան զարգացմանը զուգահեռ, մամուլում զետեղւող ծանուցումը դարձաւ  աւելի ուտիլիտար`  կորցնելով իր վաղեմի հմայքն ու իւրայատկութիւնը:  Իսկ համակարգչային տեխնիկայի զարգացումն իր հետ բերեց նաեւ ծանուցումային  նիւթերի պատրաստման լիովին նոր տրամաբանութիւն` մարդկային ձեռագիրը դուրս մղելով  ծանուցման աշխարհից:

ՀԻՆ ՀԱՅԿԱԿԱՆ ԾԱՆՈՒՑՈՒՄ

Ծանուցումային տենդից անմասն չի մնացել նաեւ հայ իրականութիւնը:  Արդէն 19-րդ դարի վերջին  քառորդից հայկական թերթերում եւ ամսագրերում ծանուցումային հեղեղ է սկսւում:

19-րդ դարի վերջի  եւ 20-րդ դարի առաջին կեսի հայկական մամուլում առկայ ծանուցումային նիւթերը հնարաւորութիւն են տալիս լիովին նոր անկեան տակ օգտագործել այն ժամանակուայ հայ իրականութիւնը, նրա առօրեայ նիստն ու կացը, պահանջներն ու կեանքի  ոճը:

Հայկական մամուլում առկայ գովազդի ուսումնասիրութիւնն առաւէլ հետաքրքրական է դարձնում նաեւ այն հանգամանքը, որ պատմական իրադարձութիւնների  հետեւանքով հայութիւնը բաժանուած է եղել տարբեր մասերի ` բնակուելով   հիմնականում Ռուսական եւ Օսմանեան կայսրութիւններում,  ունէր նաեւ Սփիւռք:  Հայոց ցեղասպանութիւնից յետոյ հայկական սփիւռքը աւելի ընդլայնուեց`  իր մէջ ներառելով նոր երկրներ:  Արդինւքում ընդլայնուեց նաեւ  հայկական մամուլի աշխարհագրութիւնը:  Եւ ուսումնասիրելով նոյն ժամանակահատուածում տարբեր վայրերում հրատարկուող  թերթերում եւ ամսագրերում տեղ գտած գովազդային յայտարարութիւնները` հնարաւոր է  դառնում աւէլի լիարժէք պատկերացում կազմել տարբեր երկրներում բնակուող նոյն ժողովրդի կեանքի մակարդակի եւ բովանդակութեան մասին:

19-րդ դարավերջի եւ  20-րդ դարասկզբի հայկական ծանուցումն ուսումնասիրելիս`  առանձնակի ուշադրութեան են արժանի հայկական մամուլում առկայ  նիւթերը: Աւելի քան մէկ դար վաղեմութիւն ունեցող գովազդային նիւթերը մեզ ներկայացնում են այն ժամանակուայ հայութեան հիմնական քաղաքական եւ մշակութային կեդրոններից մէկի կյանքը (ցաւոք Երեւանն այն ժամանակ համարւում էր  մի «խուլ գաւառական անկիւն»:)  Զարմանքով կարելի է նկատել, որ այն ժամանակ հայերի կենցաղում եղել են երեւոյթներ, որոնք այսօրուայ հայ իրականութեան մէջ տեղ են գտել ընդամենը վերջին 10-15 տարուայ  ընթացքում:  Նոյնիսկ այսօրուայ ծանուցումային նիւթերից որոշները զարմանալիորեն նման են 19-րդ դարի վերջին եղած նիւթերին:

Օրինակ, արդն 1890-ական թուականներին Թիֆլիսում գործում էին մի քանի ապահովագրական ընկերութիւններ:  Դրանց   շարքում էին «L’ Urban»-ը, «Ռոսիա», «Եագոր» ընկերութիւնները, որոնք առաջարկում էին բժշկական կամ կեանքի ապահովագրութիւն, որն իր մէջ ներառում էր նաեւ աշխատանքի համար կատարելապէս անընդունակ դառնալու դեպքում նիւթական փոխյատուցում: Դրանից բացի առաջարկւում էր նաեւ շարժական ու անշարժ գիւքի ապահովագրութիւն,  հրդեհներից, ծովային, գետային եւ ցամաքային տրանսպորտների ապահովագրութիւն:  Հետաքրքրական մի փաստ եւս. նոյն «Ռոսիա»-ն առաջարկում էր օժիտի ապահովագրութիւն` աղջիկների համար եւ ուսման դրամագլուխ, որն առաւելապէս վերաբերում էր տղաներին:  Դա նույնն է, ինչ մեր օրերում բանկերի կողմից առաջարկուած կուտակային աւանդները:

Նշուած ժամանակաշրջանում հայաստանեան մամուլում առկայ  էր նաեւ յայտարարութիւնների մի տեսակ, որի միջոցով Հայոց ցեղասպանութիւնից փրկուած մարդիկ փնտռում էին իրենց հեռու եւ մօտիկ հարազատներին:  Յատկանշական է, որ այդ յայտարարութիւնների մէջ երբեւէ չի նշուել Մեծ եղեռնի փաստը:

Պարզապէս այն օրերին երեխայի անունով հաշիւ էր բացւում ապահովագրական ընկերութիւնում, իսկ 18 տարին լրանալուն պէս  աղջիկը կամ տղան կարող էին այդ գումարն իր տոկոսներով օգտագործել` կա’մ օժիտ գնելու, կա’մ ուսումը շարունակելու համար:

Թիֆլիսում 1891 թուականին մի հետաքրքիր ծանուցում է հանդիպում. «Առեւտրական կուրսեր` երկու սեռի անձանց համար»:  Դրանք այսօր շատ տարածուած հաշուապահական  դասընթացներն էին, ի դէպ, նշուած էր, որ այդ տարին դասընթացների 10-րդ յոբելեանական տարին էր:

1910-ով թուագրուած մի ծանուցման մէջ Թիֆլիսում գործող «Նովիյ սվետ» ճաշարանն առաջարկում էր սննդի առաքման ծառայութիւն, որ այսօրուայ տարածուած «տելիվըրին» է:   Նոյն թուականին հանդիպող մէկ այլ  ծանուցման մէջ դարձեալ Թիֆլիսում գտնուող Միրիմանեանի երաժշտական գործիքների կովկասեան  կեդրոնական դեպոն  իր տեսականու համար առաջարկում էր ապառիկ վաճառքի հնարավորութիւն:  Երկրորդ օրինակում դեղամիջոցի  արդիւնավետութիւնն  ապացուելու համար օգտագործւում է այն ընդունած եւ բուժուած հիւանդի վկայութիւնները:  Այսօրուայ ծանուցումային աշխարհը յիշեցնող նման օրինակները շատ են:

Ընդհանուր առմամբ կարելի է նշել, որ Թիֆլիսի հայկական մամուլում  նշուած ժամանակաշրջանում տպագրուած ծանուցումները վերաբերում էին հիգենիայի պարագաներին,  ապահովագրական ընկերութիւններին, վաճառատներին, նոր լոյս տեսած գրքերին, թատերական ներկայացումներին:  Վերջին դէպքում, դատելով  ծանուցումային յայտարարութիւններից, 1891 թուականին Թիֆլիսում հայկական թատերական կեանքը շատ աւելի  աշխոյժ եւ բազամազան էր, քան`1920 թուականին` Երեւանում:

1918  թուականից սկսած` Երեւանի քաղաքական, տնտեսական եւ մշակութային նշանակութիւնը գնալով մեծանում է: Այդ ամէնն իր արտայայտութիւնն է գտնում նաեւ մամուլում:

Սակայն Հայաստանի Առաջին հանրապետութեան, իսկ հետագայում Հայաստանի Խորհրդային Սոցիալիստական հանրապետութեան մամուլում առկա գովազդային յայտարարութիւնները հիմնականում տեղեկատուական բնոյթի էին, այլ ոչ` ծանուցումային:  Այստեղ էլ մեծ տեղ էին զբաղեցնում թերթերում թատերական ներկայացումների, իսկ հետագայում նաեւ` շարժանկարների գովազդային յայտարարութիւնները:

Նոր հրատարակուած գրքերի վերաբերեալ յայտարարութիւնները եւս հաճախ էին տեղ գտնում մամուլի էջերում: Մինչեւ 1930-ականները դրանց մէջ երբեմն հանդիպում էին նաեւ իւրայատուկ գրքերի գովազդներ:

Նշուած ժամանկաշրջանում հայաստանեան մամուլում առկայ  էր նաեւ յայտարարութիւնների մի տեսակ, որի միջոցով հայոց ցեղասպանութիւնից փրկուած մարդիկ փնտրում էին իրենց հեռու եւ մոտիկ հարազատներին:  Յատկանշական է, որ այդ յայտարարութիւնների մէջ երբեւէ  չի նշուել Մեծ Եղեռնի փաստը:

Երբեմն հանդիպում էին նաեւ անհաւանական թուացող նմուշներ: Օրինակ,  1927 թուականին հայաստանեան թերթերից  մէկում զետեղուել էր «ավիովիճակախաղի» գովազդը, որի յաղթողին սպասում էր շուրջերկրեայ ճանապարհորդութիւն:

Երրորդ հանրապետութեան մամուլում հրատարակուող ծանուցումային նիւթերը նոյնպէս կրում են իրենց ժամանակի կնիքը:

Գովազդի տեսութեան հիմունքների համաձայն,  որեւէ ծառայութեան կամ ապրանքի գովազդն առաւէլ արդունավետ դարձնելու, այսինքն առաւել մեծ քանակի հնարաւոր սպառողների ուշադրութիւնը գրաւելու համար գոյութիւն ունեն երեք հիմնական թեմա` կենդանիներ, երեխաներ եւ սեռականութիւն:  Յատկապէս վերջինը չարաշահուած է` արդէն աւանդոյթ է դարձել որեւէ իր, առարկա կամ ծառայութիւն ներկայացնել կնոջ կիսամերկ մարմնի կողքին:

Ժամանակակից գովազդն օրեցօր նոր ուղիներ է բացում`  սպասելով իր ուսումնասիրութեանը: Դա նման կլինի ժամանակի եւ տարածութեան միջեւ կատարուած մի իւրօրինակ ճամբորդութեան:

Պատրաստեց՝ ԱՆՈՒՇ ԹՐՈՒԱՆՑ

Share this Article
CATEGORIES